2018年中国消费新趋势

2018-09-06 07:56
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過去五年,中國零售消費面臨電商的衝擊,售價面臨壓力,經銷商處於去庫存階段。得益於新的消費趨勢,銷售和利潤率都有望錄得強勁增長。2018年,優勢子行業仍然強者恆強,落後子行業則有更高彈性的反彈機會。

宏觀趨勢印證消費意願樂觀

自2016年第四季度起,城市居民的收入錄得顯著反彈,而農村收入亦趨於穩定。政府推進城市化進程,消費者信心受惠樓價上升帶來的財富效應。2017年11月,中國消費者預期指數為124.6,是2007年以來第二高的水平。另一方面,消費信貸普及有助消費意願轉化為消費支出。截至2017年10月,新增短期消費信貸同比增長300%至10580億人民幣。目前中國消費信貸市場約佔GDP比重為12.32%,相對於美國20.26%仍有上升的空間。

2018年,消費物價指數和生產物價指數的差距將會收窄,改善消費生產企業的利潤率。自2017年中起,部分消費生產企業如乳業、紙巾、方便麵和啤酒都開始有不同程度的提價行為。這意味企業對消費需求有信心,希望將成本上漲的壓力轉移至消費者中。

品牌升級強者恆強

從商業模型來看,渠道下沉以及明星產品在一二線城市不再適用。多品牌、多產品種類才能滿足消費者升級的需求。能否提升單價的能力是衡量一間消費企業競爭力的最重要因素。透過研發支出推出新產品,龍頭企業在此領域具備競爭優勢。另一方面,存在寡頭的細分市場,企業龍頭無需依賴電商搶佔市場份額,減少價格戰的開支。最近一年,線下市場重拾競爭力,品牌企業重新在線下開店。對比電商,線下品牌店具有更優質的消費體驗和品牌宣傳效果。另一方面,稅收和物流費用正在侵蝕網上銷售便利和便宜的優勢。

行業整合具彈性投資機會

在未完成整合的行業,潛在龍頭有具備大幅上升的潛力。從監管來看,加大環保的法規要求,將打擊中小作坊的生存空間。降低進口關稅引入海外優質產品同樣令中小企業缺乏市場競爭力。潛在龍頭企業透過優質產品和競爭策略,進佔中小企業的市場份額。另外,在成本上升週期,龍頭企業可以通過規模優勢擠壓中小企業的市場份額。過去一年,不少原材料價格上升幅度超過雙位數字,龍頭企業議價能力更高。

總括來講,2018年消費週期性復甦更為全面。電商、家電、體育用品和白酒等壟斷行業強者恆強,繼續提供穩定的收入增長和利潤。乳業、零食、啤酒和超市則受惠行業整合,潛在龍頭具備提供超額收益的機會。

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