消费行业的电商化之路

2018-09-06 08:04
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美国电商和传统零售业绩和股价出现明显分化,加上出现电商并购传统零售的案例,让投资者感到电商趋势不可阻挡。对於中港投资者而言,电商更不陌生,科技龙头无一不涉及这一领域。目前,电商渗透消费行业才刚刚起步,仍有广阔的上升空间。对於投资者而言,哪些消费子行业已经步入电商化之路?什麽创新模式才能进一步踏入电商的浪潮?



电商改变消费行业格局,既为消费品带来新的增长空间,亦减少中间分销层次,改变消费行业的利润成本结构。但是,电商平台竞争剧烈,透过价格战抢占市场份额必定影响企业利润。消费的电商化之路并非一帆风顺,更需投资者火眼金睛去发掘。



科技发展是核心驱动力

科技发展是电商的核心驱动力。尽管互联网渗透率在不少地区已经面临瓶颈的局面,但是新兴市场以及移动互联网渗透率仍然有上升空间。随着数据流量加快以及费用下降,智能电话将取代传统电脑成为新的电商增长点。除此之外,年轻阶层的消费行为亦会成为电商的催化剂。对比过去在百货商场作品牌展示,目前年轻群体更多时间用於互联网中的社交丶视频内容等,电商对年轻人而言更方便亦更具吸引力。改变利润成本结构亦是吸引消费品企业进军电商之路的原因。透过减少中间分销环节,消费品企业拥有更多利润空间去争取更优质的用户体验。同时,电商发展无需铺租和装修,其初始成本更低,亦更灵活面对各种环境的转变。



就中港市场而言,服装特别是运动品牌在电商之路处於领先的地位。根据2016年年报显示,部分体育用品的网上销售占比已经达到双位数字。在电商广告以及社交媒体猛烈宣传运动健身的信念下,体育服饰夺取休闲服饰的市场份额。同时,运动服饰网上销售对比零售店的固定成本较低,不出意外其EBIT利润率亦更具吸引力。因此,体育服饰企业都加大电商资源投入,预期电商渗透率可以进一步提高。



家电亦受惠电商化之路,家电龙头互联网销售占比亦达到双位数字。中国家电行业过去较为分化,伴随消费者更注重品质,家电龙头的产品获得更多关注。电商化令这些龙头企业侵蚀中小企业的市场份额,行业呈现集中的趋势,龙头开始享受品牌溢价。


家电龙头享受品牌溢价

电商化的消费企业具有先发优势,但是价格战等手段存在瓶颈亦极易模仿,战场还是回到市占率和利润率两大指标当中。消费企业需要透过改善消费者体验,来获取更多优势。其中,不少企业透过主动承担物流业务,改善消费者的体验。举例来讲,有家电企业利用智能设备在仓库进行商品分类整理,并应用至全行业供应链,提高产品的周转效率。另外,消费企业投放更多资源在数据之中,定位消费者的属性,以进行更精确的营销。



在电商化浪潮中,笔者更看好目前具有先发优势的行业,这些行业已经建立品牌价值,而龙头企业亦有馀力进行创新。另外,投资者亦需留意行业利润率变化,远离陷入价格战而无力整合的消费子行业。



美国标普零售指数与标普500指数相对走势图(单位:%)

资料来源:彭博



美国移动电商交易额占总电商比例

资料来源:麦格理研究

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